Contexte et besoin
Ce Client avait besoin de visibilité sur un rayon très réduit et avec un budget modeste, dans une grande ville française. Les prospects qualifiés du Client sont constitués principalement de passants et riverains qui peuvent bénéficier de l’offre locale du Client.
Les prospects qualifiés plus distants sont difficiles à cibler par les outils publicitaires disponibles. En effet, leurs recherches sont les mêmes, en termes de mots-clés, que celles des prospects non qualifiés. Ils sont aussi indiscernables via des audiences : leurs centres d’intérêt ne permettent pas de les différencier suffisamment finement des autres internautes pour les cibler précisément.
De plus, une infrastructure importante de la ville se situe juste à proximité. Elle engendre un fort taux de passage de prospects peu qualifiés.
Implémentation
Référencement naturel
Adsellum a rapidement mis en place le référencement naturel local pour deux emplacements de l’activité, sans même de site internet au départ. Ces efforts ont porté leurs fruits et ont été suivis par la création d’un site internet commun aux deux emplacements. Cependant, pour un des emplacements, une stratégie plus proactive a été adoptée, avec du référencement payant et un site web spécifique. En effet, l’emplacement problématique était clairement lié à l’autre très bien référencé, mais le trafic induit n’était pas suffisant.
De plus, les efforts de SEO ont permis d’attirer des prospects de zones plus larges, même de l’étranger. Cependant, la zone cible est vraiment restreinte et son trafic naturel intérieur reste insuffisant.
Site web
Décision est prise de n’implémenter qu’un site très simple car l’acquisition client requiert que les prospects remplissent un formulaire de contact ou téléphonent. Il n’est donc pas nécessaire d’ajouter d’autres fonctionnalités.
La publicité va principalement utiliser la géolocalisation des smartphones pour diffuser les annonces dans la zone visée. Ainsi le site doit minimiser l’attrition sur écrans mobiles.
La solution simple retenue valide tout ce qui est nécessaire au Client :
- l’activité est correctement mise en valeur par un texte court de l’ordre de 250 mots ;
- il est immédiat de téléphoner et/ou de remplir un formulaire de contact ;
- tous les contenus visuels (photographies, vidéos) sont bien présentés et faciles à explorer davantage, le site fait suffisamment «pro» ;
- le site est plutôt lent (Speed Index de 3,5 secondes sur mobile) mais charge ses premiers éléments rapidement et sans perturbation du layout ce qui permet de ne pas impatienter le visiteur ;
- le design responsive est très efficace pour les écrans de téléphones portables ;
- les impératifs réglementaires et légaux sont observés.
Par ailleurs, le besoin de suivi est faible étant donné la simplicité de l’offre. Le suivi statistique intégré à la solution retenue est donc suffisant, bien que très limité et sans feedback vers les plateformes publicitaires. Ce choix permet aussi d’éviter une bannière de cookies trop intrusive qui entraînerait de l’attrition.
La solution retenue est économique pour le Client. Développer un site plus complexe était hors-budget. Par la méthode d’acquisition de prospects, les visiteurs du site sont déjà suffisamment qualifiés lorsqu’ils ont cliqué sur les annonces. Le Client ne mettra pas en place de testing A/B ni toute autre méthode approfondie d’amélioration du site.
Référencement payant
Google Ads Display
Les prospects sont atteints via une campagne Google Ads Display sur un rayon d’action très restreint et pour un faible budget. Néanmoins, le nombre d’impressions est considérable.
Les prospects ont été segmentés en fonction de la valeur apportée par l’offre du Client afin de produire des contenus publicitaires adaptés. Une sélection fine des audiences disponibles a été effectuée pour cibler les prospects visés
Parallèlement, une campagne généraliste vise également tous les internautes présents dans le rayon d’action. Cette campagne est destinée aux prospects qui ne peuvent être ciblés de manière plus précise. Son budget est séparé et les données collectées servent à mieux identifier de potentielles audiences.
Waze Ads
Dans un second temps, Adsellum met en place une campagne Waze performante pour le Client, également pour un faible budget. Les automobilistes intéressants pour l’activité sont atteints lorsqu’ils sont à l’arrêt. Des rappels sont également émis un ou deux jours après une première interaction. Ces automobilistes constituent une cible importante pour l’activité, car ils peuvent être intéressés par les produits ou services proposés par le Client sans devoir être activement déviés vers l’emplacement lorsqu’ils conduisent.
Résultats obtenus avec le système d’Adsellum
Le système pilote la campagne Google Ads Display. Il ajuste les enchères, les modulations d’enchères par appareil de diffusion et rayon d’action, et travaille aussi avec les audiences identifiées. Les progrès sont obtenus sur une période de plusieurs mois, au fur et à mesure de développements supplémentaires permettant d’adapter le système à ce type de situation.
Avec un travail initial d’amélioration des contenus publicitaires, les performances en termes de CTR et CPC s’améliorent rapidement pour devenir correctes, dans la moyenne du secteur. Ensuite, le système d’Adsellum permet d’atteindre de meilleurs résultats.
| Indicateur | Avant | Après |
|---|---|---|
| CPC en centimes | Entre 11 et 14 | Entre 5 et 6 |
| CTR en % | Entre 0,36 et 0,53 | Entre 0,85 et 1,20 |
Le système réagit bien aux aléas avec un CPC moyen devenu plutôt stable. Notamment, il s’adapte bien face à des raréfactions intempestives de l’espace publicitaire disponible à bas coût, sans doute dues à des campagnes intermittentes d’autres annonceurs sur la zone. Ici, le but est de «manger les miettes» d’espace publicitaire disponible de façon opportuniste plutôt que de maintenir un volume de trafic. Ce dernier reste en fait assez élevé puisque l’espace total est considérable, même sur un rayon si limité.
En particulier, le système ajuste efficacement les enchères par appareil de diffusion. Les écrans mobiles sont effectivement privilégiés. Les riverains ne sont pas sur-sollicités via leurs téléviseurs, ordinateurs ou tablettes.
Conclusions
L’activité atteint ses prospects et acquiert des clients de façon rentable. Le Client peut obtenir un bien plus grand nombre de clics de prospects plus qualifiés pour le même budget. Il ne semble toujours pas intéressant pour ce Client de mettre en place une solution plus complète techniquement. Il reste plus judicieux de viser un grand nombre d’internautes sur cette zone étroite mais de le faire à moindre coût avec l’optimisation fournie par le système d’Adsellum.
L’intérêt principal reste de gagner du temps en gestion pour un Client qui n’a pas le temps d’apprendre à se servir des interfaces des plateformes publicitaires. Les campagnes peuvent tourner des mois sans intervention humaine puisque supervisées par le système. Les contenus publicitaires peuvent être améliorés à chaque fois que les plateformes offrent de nouvelles possibilités. Enfin, le Client peut faire varier son volume total en modifiant ses budgets.