Vente en ligne

Problèmes initiaux

Ce nouveau site rencontre tous les problèmes courants au lancement d’un e-commerce, en plus de problèmes spécifiques :

• Les marques proposées sur le site n’ont pas une notoriété suffisante et ne déclenchent pas un trafic naturel permettant des ventes. Aussi, les marques concurrentes usent des mêmes éléments de communication pour vendre.

• Face à la nécessité de vendre beaucoup et rapidement, le référencement naturel est trop long à mettre en place et sera sans doute trop lent à faire effet, notamment sur les gammes principales de produits. En particulier, le marché est occupé par des vendeurs bien établis avec des sites beaucoup mieux achalandés et référencés.

• Une majorité de produits secondaires finira par être référencée correctement mais les prix de ces gammes sont élevés relativement à la concurrence. Ces produits n’induisent pas non plus des ventes sur les produits principaux. Ce sont les produits principaux qui ont tendance à entraîner des ventes des produits secondaires.

• En particulier, le référencement naturel est gravement impacté par un nom fâcheux d’une marque secondaire qui finit par pénaliser l’ensemble du site.

• Les produits principaux sont en moyenne 20% plus chers que la concurrence, parfois beaucoup plus, avec un argument de qualité qui n’a pas tout son poids pas en vente à distance. Durant une période de promotion à -20%, les taux de conversion sont redevenus normaux relativement au secteur d’activité, confirmant le problème de pricing.

• Évidemment, la demande se concentre de plus en plus sur les spécialités du site qui se trouvent ne pas être les plus rentables.

• Le suivi n’est pas automatisé puisqu’une bonne partie des commandes s’effectue par des échanges par téléphone ou courriel plutôt que par le tunnel de la boutique en ligne. Les solutions d’analyse ne collectent pas tous les montants de vente.

Solutions rapides d’acquisition client

Référencement payant

Décision est prise de faire de la publicité sur Google Ads et Bing Ads (par import automatique). Il faut viser le transactionnel plutôt que le relationnel qui ne se révélera d’ailleurs pas pertinent par la suite.

Décision est prise d’optimiser au CPA plutôt qu’au ROAS étant donné la difficulté à suivre les montants effectivement commandés. Les actions significatives, telles que les soumissions de formulaire, sont suivies finement. D’ailleurs, la plateforme publicitaire principale suit avec précision les appels téléphoniques par un numéro de redirection.

Des campagnes en SEA et Shopping sont mises en place. Elles ciblent prioritairement les prospects très qualifiés avant d’être élargies une fois gérées par le système d’Adsellum.

Le CTR de la campagne en SEA est excellent à 20%, c’est-à-dire qu’une personne sur cinq clique sur les annonces parce qu’elles sont bien rédigées et précisément ciblées. À titre de comparaison, la moyenne du secteur est de l’ordre de 3%. En contrepartie, le volume de ventes reste trop faible puisque le taux de conversion est fortement impacté par le prix des produits. Le CPC est souvent élevé cependant malgré des quality scores très hauts et les très bonnes valeurs des autres indicateurs intermédiaires, le secteur étant très compétitif.

Aussi, la campagne principale (de SEA), rapporte d’abord des ventes à 50€ de CPA pour un panier moyen de 105€ donc un ROAS de 2,1. Ces valeurs fluctuent selon la saisonnalité puisque la demande est trois fois plus forte en hiver qu’en été mais restent de cet ordre. Normalement, même si le taux de conversion est faible, étant donné le degré de précision du ciblage, le ROAS devrait être plus élevé. Le reste des problèmes du site affecte cet indicateur à la baisse.

Par ailleurs, les performances de la campagne Shopping sont impactées par les prix d’appel trop élevés. Néanmoins le ciblage précis permet de garder active cette autre campagne.

Les solutions d’optimisation des plateformes publicitaires se révèlent instables avec aussi peu de données et doivent être désactivées quand elles finissent par dysfonctionner. Les ventes sont fortement impactées par ces aléas. Enfin, les grands concurrents entrent en compétition sur les enchères de certaines campagnes et font augmenter le CPC sur celles-ci pendant des périodes de ventes critiques pour l’activité.

Autres modes d’acquisition client, relationnel

Les campagnes publicitaires sur Facebook, en relationnel initial ou en reciblage, ne portent pas de résultats significatifs malgré des contenus intéressants. Le reciblage via Google Ads Display est rentable et permet de rattraper quelque peu le coût initial d’acquisition. En revanche, les audiences similaires ne sont pas efficaces, ayant probablement trop peu de données pour identifier un profil de prospect avec assez de précision.

Un système de parrainage et de fidélité, en plus d’envois d’échantillons, est mis en place car 20% des clients commandent à nouveau 12 semaines après le premier achat. Ces systèmes sont relativement performants mais la base client sur laquelle ils agissent reste limitée.

Résultats obtenus avec le système d’Adsellum

Avec la mise en place du système d’Adsellum, les résultats de la campagne principale (en SEA) s’améliorent. Le CPA descend à environ 25€ après quelques semaines et le panier moyen atteint 180€, même en suivant seulement le CPA plutôt que le ROAS. En d’autres termes, le système parvient à favoriser indirectement le contenu publicitaire entraînant un panier moyen plus important.

À plus long terme, la commande moyenne augmente et se rapproche de 200€ sans que le CPA ne passe en dessous des 20€. Les résultats oscillent ensuite quelque peu. Le volume de trafic s’effondre en dessous de 20€ donc le système est configuré pour viser une valeur légèrement supérieure. La hausse prolongée des performances provient de l’amélioration des campagnes, de quelques améliorations de l’offre générale du site mais surtout du système d’Adsellum.

Indicateur	Situation initiale	Après 3 mois	Long terme
CPA en €	50	25	Entre 20 et 25
Panier moyen en €	105	180	Environ 200
ROAS	2,1	7,2	Jusqu’à 10

Notamment, la trésorerie est plus stable avec des ventes plus régulières, en opposition directe aux instabilités rencontrées lors de l’usage des solutions de big data non adaptées à si peu de données. Aussi, les achats se diversifient en termes de gammes plutôt que de se concentrer sur les spécialités du site.

Le système d’Adsellum vise plus largement dans cette situation donc certains indicateurs secondaires se détériorent, tels que le taux de conversion. D’autres indicateurs intermédiaires, peu importants dans le cas présent, comme le CPC, oscillent autour de meilleures valeurs. Cependant, les indicateurs primaires, ceux de rentabilité, s’améliorent grandement et le volume de ventes continuera d’augmenter.

Parallèlement, les améliorations obtenues sur la campagne Shopping sont du même ordre. Enfin, les campagnes Display voient leurs CPC baisser.

Phases suivantes

Les recettes réinjectées font accélérer l’acquisition client, constituent un cercle vertueux. Cependant, une nouvelle augmentation brutale des prix des produits vient enrayer cette excellente dynamique pendant un temps en réduisant considérablement le nombre de commandes. Le système d’Adsellum s’adapte et contribue à restaurer après quelques mois un volume de ventes stables et rentables. Ces volumes et stabilité des ventes établissent des fondations solides permettant de travailler au référencement naturel.

La campagne SEA s’étoffe davantage, pour atteindre environ entre 1500 et 2300 mots-clés actifs selon la saison sur chaque plateforme. Ces mots-clés sont alors répartis en environ 150 groupes d’annonces. Quand le référencement naturel pour un groupe de requêtes devient suffisant, la publicité correspondante est désactivée.

Conclusions

Le système d’Adsellum a permis ici, à partir d’échantillons restreints de données :

• d’atteindre les objectifs d’acquisition client rapidement malgré un référencement naturel initial pénalisant ;
• de rendre les ventes régulières, stables, facilitant gestion de la trésorerie et de la logistique ;
• d’augmenter le panier moyen et de diminuer le coût d’acquisition client même en suivant et optimisant le CPA plutôt que le ROAS ;
• de réinvestir fiablement la marge libérée pour acquérir encore plus vite.